Automobilmarken – Auf der Suche nach dem höheren Sinn

Autobauer stehen vor der Mammutaufgabe, sich neu erfinden zu müssen, ohne sich dabei selbst zu verlieren. Sie müssen Optionen mitnehmen, ohne opportunistisch zu werden und müssen irgendwo zwischen OEM und Mobilitätsanbieter ihre Position finden. In einem Geschäftsmodell, das bis heute noch keiner vollständig durchdrungen hat, brauchen Marken mehr als eine gute Strategie. Sie benötigen einen höheren Sinn. Bleibt die Frage: Warum?

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Ist die Elektrifizierung wirklich das große Zukunftsthema? Oder doch der Wasserstoff? Wird man als Autobauer noch Geld damit verdienen, Autos zu verkaufen, oder wird man zur Pay-Per-Use-Serviceplattform? Ist nicht der Kampf um die Schnittstelle zu den Kundendaten der eigentliche Business-Treiber? Keine Ahnung! Eine der größten Herausforderungen in diesem Transformationsprozess ist die Unsicherheit darüber, wie die Zukunft aussehen wird.

Klar ist, dass die Differentiatoren der Vergangenheit nicht die der Zukunft sein werden. Was heute noch als USP deucht, kann morgen schon Commodity sein. Man denke zum Beispiel an die Ladeinfrastruktur. In Deutschland machen wir uns vielleicht noch Gedanken, ob die Batterie von Hamburg bis Berlin reicht. Ein Blick nach Norwegen zeigt, dass dieses Problem bald kein nennenswertes mehr sein wird.

Reise ohne Fahrplan – Vorne ist da, wo sich keiner auskennt

Früher hat man der unsicheren Zukunft mit einem klaren Plan die Stirn geboten. Vision, Mission und Werte gaben das Ziel und den Weg dorthin vor – alles akkurat aufbereitet in der Unternehmensstrategie. Aber seien Sie gewarnt: Die Autorität und Halbwertszeit Ihrer Strategiepapiere hat in den Augen Ihrer Mitarbeiter in den letzten Jahren substanziell abgenommen.

Wo faktenbasiert keine Ableitungen über die Zukunft zu treffen sind, werden Strategien wilde Annahmen-Schieberei. Und die Leute spüren das. Sie merken, dass ihre Chefs nicht mehr wirklich wissen, wo vorne ist. Denn die Sache ist ja die: Vorne ist da, wo sich keiner auskennt. Dementsprechend sind die Visionen der Autobauer auch eher grobe Entwicklungsperspektiven als fixe Ziele. Sie zu erreichen, ist eine schwere Mission. Mitarbeiter und Management müssen sich massiv neue Fähigkeiten antrainieren, um die Autowelt von morgen überhaupt noch gestalten zu können. Richtig sicher wissen wir alle doch nur eins: Das genaue Ziel ist ungewiss, der Weg dahin auf jeden Fall steinig und schwer.

In einer Zeit, in der weder das Ziel noch der genaue Weg dorthin ersichtlich sind, braucht es wenigstens eine klare Antwort auf das ‚Warum’. Warum lohnt sich der ganze Aufwand? Ein Purpose liefert dieses Warum, die Existenzberechtigung über das Produkt hinaus. Weiß eine Automarke um ihren Purpose, kann der steinige Weg in die Zukunft wesentlich effektiver bestiegen werden. Es gibt ein schönes Zitat von Friedrich Nietzsche: „Hat man sein Warum? des Lebens, so verträgt man sich fast mit jedem Wie?“ Wo Unternehmensziele keine fixen Konstanten mehr sind, bietet der Purpose Orientierung, Halt und Stabilität.

Menschen mitnehmen – Alte Mannschaften neu motivieren

Der Umbau der Automobilbranche findet im laufenden Betrieb statt. Das alte Geschäft muss das Geld verdienen, mit dem der Neuaufbau finanziert wird. Marken stehen vor der Aufgabe, die Klammer zwischen Alt und Neu zu schlagen. Damit sich das Alte nicht alt und unwichtig fühlt, während das Neue noch nicht startklar ist. Das gilt insbesondere im Personalbereich.

Gerade die großen Spieler der Old Economy müssen mit den Jungs und Mädels tanzen, die auf der Party sind. Sie haben riesige Bestandsmannschaften, die vielleicht gar nicht zu neuen Ufern aufbrechen wollen, denen der Weg vom Blechbieger zum Softwarefuchs eigentlich zu anstrengend ist. Denken Sie an all jene Endvierziger, die sich ganz wohl da fühlen, wo sie gerade stehen. Diejenigen, die nicht mehr ständig neue Herausforderungen brauchen.

Ein großer Laden muss sich so transformieren, dass es möglichst viele Mitarbeiter als persönliche Progression begreifen. Ihnen muss man glaubhaft verkaufen, warum sich der ganze Aufwand lohnt. Wer Zukunft mit vielen Menschen gestalten will, braucht ein gemeinsames Zielbild.

Haltung annehmen – Souverän durch unsichere Zeiten gehen

Ein starker Purpose hilft, sich an die äußeren Gegebenheiten anzupassen. Er kann in einer unsicheren Umwelt Souveränität nach innen vermitteln, ohne zu schwindeln. Der Purpose bleibt, selbst wenn sich die Strategie alle paar Jahre ändert. Mit einer starken Grundhaltung muss man sich in einer ungewissen Zukunft nicht unsouverän fühlen.

Die Neuausrichtung des Geschäftsmodells kann deshalb nur erfolgreich von einer Vision der Marke her gedacht werden. Es gilt, eine übergeordnete Haltung zu entwickeln, die jede Automarke auch in Zukunft einzigartig macht. Die ihre Mitarbeiter wie Kunden erfolgreich auffordert, diesen Weg, diese Mission, gemeinsam mit der Marke zu tragen.

Kommentar – Immer schön in der Spur bleiben

* Jan Pechmann ist geschäftsführender Gesellschafter der Strategieagentur diffferent.

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