Interview mit Jochen Funk, Publicis Sapient "Chinesische Hersteller haben ihre Hausaufgaben gemacht"

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Bisher lief es für die meisten chinesischen Automobilhersteller in Deutschland und Europa noch nicht rund – der anfängliche Fokus auf Direktvertrieb erwies sich als Fehler. Auch äußere Rahmenbedingungen wie EU-Zölle waren nicht hilfreich. Doch die OEMs aus Fernost haben aus den Erfahrungen der Vergangenheit gelernt, wie Jochen Funk, Group Vice President, Automotive Lead DACH & Strategy Lead bei Publicis Sapient im Gespräch mit Next Mobility erklärt.

"Chinas Autobauer fallen in Deutschland und in Europa ein", war schon während der IAA 2023 in verschiedenen Publikationen zu lesen. Definitiv wurden in München vor zwei Jahren wettbewerbsfähige Produkte aus Fernost vorgestellt. Doch von "einfallen" konnte keine Rede sein. So hat beispielsweise BYD, Chinas größter Automobilhersteller, im letzten Jahr 2.891 Fahrzeuge in Deutschland verkauft. Chinesische Autobauer standen und stehen immer noch vor etlichen Hürden hierzulande, um ihre Fahrzeuge an die Frau oder den Mann zu bringen. Doch man lernt im Reich der Mitte.

Wo stehen die chinesischen Hersteller in Deutschland?

Jochen Funk: Nachdem sie sich in der ersten Welle einige mittelmäßig geglückte Markteintritte geleistet haben und eine Nischenposition erreicht haben, bereiten sich die OEMs aus Fernost nun auf die zweite Welle vor. Diese werden sie erfolgreicher gestalten, da sie aus den Erfahrungen der ersten Welle gelernt und ihre Hausaufgaben gemacht haben.

Betrachtet man die Zulassungszahlen, kann man deutlich erkennen, dass der Markt für Elektrofahrzeuge in Europa noch nicht so richtig Fahrt aufnimmt. Ist das auch ein Grund, warum die Absatzzahlen chinesischer OEMs, die zumeist mit E-Modellen den europäischen Markt erobern möchten, noch Luft nach oben haben?

Funk: Allein von der Marktstruktur her gibt es hier eine klare Korrelation: Chinas Hersteller stehen stärker für Elektromobilität, obwohl es unter ihnen auch große Anbieter von reinen Verbrennern und Hybridfahrzeugen gibt. Zudem haben die chinesischen Hersteller bisher in einem umkämpften kleineren Segment sehr viel Wettbewerb erfahren.

Zugleich ist die Akzeptanz von reinen Elektrofahrzeugen im Jahr 2025 deutlich gestiegen. Der VW-Konzern als europäischer Marktführer sowie die anderen führenden europäischen Konzerne wie BMW, Mercedes, Stellantis oder Renault haben E-Fahrzeuge im Angebot, die alle Mobilitätsfragen beantworten. Die Angst vor mangelnder Reichweite oder fehlendem Zugang zu Lademöglichkeiten hat deutlich abgenommen. Konsequenz: Wir können ein großes und stetiges Wachstum des E-Segments erwarten.

Wie stark die chinesischen Hersteller an diesem Wachstum partizipieren werden, hängt einerseits vom Produktangebot ab, das sie in Deutschland vermarkten werden, und andererseits von ihrer Preisstrategie und der Wahl ihrer Absatzpartner. Es gibt definitiv eine Nachfrage nach guten E-Fahrzeugen neuer Marken, auch und gerade, weil der Pionier Tesla schwächelt.

Wie hinderlich sind Rahmenbedingungen wie EU-Einfuhrzölle?

Funk: Chinesische Fahrzeuge stellen in der Regel eine Alternative für preissensible Kunden dar – auch wenn es chinesische Premiumhersteller gibt. Nun dürften die Zölle zumindest teilweise an die Endkunden weitergegeben werden. Dadurch sinkt die Bereitschaft, auf ein chinesisches Produkt umzusteigen. Allerdings reagieren die chinesischen Hersteller bereits und wir werden die Produktion von E-Fahrzeugen in Ungarn, Spanien und anderen Ländern sehen.

Ab einem gewissen Grad der Integration in Europa muss zudem gefragt werden, ob die Definition, was Fahrzeuge chinesischer Hersteller sind, überhaupt noch zutrifft. Die erfolgreichste chinesische Marke, MG, hat europäische Wurzeln, und die Marken Volvo und Geely gehören beide zum Geely-Konzern. Häufig wird jedoch nur Geely als chinesisches Fahrzeug bezeichnet.

Wie leicht oder schwer ist es eigene Vertriebsstandorte aufzubauen?

Funk: Aufgrund der Netzwerkreduktionen etablierter Hersteller und der Suche nach neuen Marken gibt es im Autohandel eigentlich eine gute Auswahl an erfahrenen Retail-Partnern. In der ersten Welle war dies allerdings nicht das, was die neuen Marken suchten.

Der dreistufige Automobilvertrieb mit Marke, Importeur und Handel erscheint von außen betrachtet altbacken, weshalb Newcomer direktere Systeme bevorzugen. Wenn eine Marke jedoch nicht bekannt ist, sind die Funktionen der regionalen Abdeckung und vor allem die Sicherheit, Service-Points bzw. Markenwerkstätten in der Nähe zu haben, nicht zu unterschätzen.

Der eigene Aufbau dieser Standorte endet oft mit Flagship-Stores in wichtigen Städten und wenigen eigenen Service-Punkten, zu denen man lange Anfahrtswege in Kauf nehmen muss. Wenn man zum Ausgleich der Netzabdeckung mit Fast-Fit-Ketten kooperiert, ist die Marke nicht vor Ort repräsentiert. In diesem Fall hätte man gleich auf den schwierigen Netzaufbau mit Partnern setzen müssen. Denn selbst wenn E-Fahrzeuge weniger Wartung benötigen und einen geringeren Verschleiß aufweisen, ist das professionell geführte Aftersales-Geschäft auch für BYD & Co. eine Einnahmequelle.

In Deutschland geht der Trend zum Direktvertrieb, zumindest ließ es sich eine Zeit lang beobachten. Warum eignet sich dieses Konzept Ihrer Ansicht nach nicht für chinesische OEMs. Sind Händlernetze besser geeignet? Auch wenn das Händlerinteresse an chinesischen Fahrzeugen Umfragen zufolge eher abnimmt?

Funk: Der Trend zum Direktvertrieb ist bereits wieder abgeebbt. Außer Premiumherstellern wie Mercedes reift vor allem im Volumensegment die Erkenntnis, dass das traditionelle Handelsgeschäft für das Privatkundensegment durchaus vorteilhaft sein kann - vor allem bei Nachfrageschwankungen.

Chinesische Hersteller im Premiumsegment, die genügend Budget für die Thematik der Kundenzufriedenheit einplanen, mögen ein Direktvertriebssystem durchaus anstreben. Wenn man sich jedoch als Generalisten-Marke etablieren will, sind gute europäische, lokale Partner sehr sinnvoll. Ist man bereit, deren Wissen und Erfahrung zu vertrauen, kann selbst das wenig innovative Händlersystem zur Erfolgsgeschichte beitragen.

Chinesische OEMs wollen sich zumeist gleich mit mehreren Marken etablieren. Beispielsweise stellte Changan im März für Europa Deepal, Avatr und Changan vor. Will man vielleicht zu viel? Wie gut kennen die Unternehmen ihre europäische Zielgruppe?

Funk: Tatsächlich gibt es eine Vielzahl chinesischer Konzerne, die sich in Europa tummeln. Sie bieten mehrere Marken, die teilweise ein breites Produktangebot haben. Verglichen mit China, wo es Dutzende Hersteller gibt, ist die Zahl zwar nicht ganz so groß. Aber der Konsument tut sich schwer, den Überblick zu behalten.

Chinesische OEMs wollen scheinbar zu viel auf einmal und der Druck ist enorm. Für Newcomer ist es traditionell am sinnvollsten, mit einem starken Produkt in einem der preissensiblen Kernsegmente aufzutreten, die lokale Fertigung voranzutreiben und von dort aus das Sortiment zu erweitern. Auch wenn das Internet und die sozialen Medien viel verändert haben, ist für die „unprompted awareness” (ungestützte Markenbekanntheit) nach wie vor entscheidend, dass das Produkt auf der Straße gesehen und erkannt wird. Je mehr Volkswagen IDs man auf der Straße sieht, desto mehr hilft dies VW beim Durchbruch in der E-Mobilität. Ähnlich ist es, wenn man in Deutschland genügend BYDs oder Cherys sieht.

Welche Empfehlungen würden Sie einem chinesischen Automobilhersteller geben, der in Europa langfristig Fuß fassen und seine Absatzzahlen ausbauen möchte?

Funk: Zunächst ist da die Bedeutung des konsequenten Markenaufbaus. Entweder entscheidet man sich dafür, eine etablierte chinesische Marke in Europa bekannt zu machen, oder man schlägt zu, wenn sich im anstehenden Shake-out der etablierten Verbrenner-Marken eine Gelegenheit bietet. Der Erfolg von MG ist hierfür ein sehr gutes Vorbild. Es funktioniert jedoch nicht, eine Nischenmarke mit zusätzlichen vier oder fünf Produktmarken bekannt zu machen.

Fast genauso entscheidend für den langfristigen Erfolg ist es, in Europa verwurzelt zu sein. Daher ist die Etablierung von Produktionsstätten und eine Repräsentanz in den Metropolen der richtige Weg, den große chinesische Konzerne nun gehen. Bis heute wird Toyota aufgrund seiner Produktion in Frankreich eher als französische Marke wahrgenommen als andere klassische Importmarken. Das Gleiche gilt für chinesische Hersteller, die sich zu etablieren versuchen.

Schließlich gilt es, den Marketing-Mix so auszurichten, dass er maximale Durchschlagskraft hat. Das bedeutet: wenige, aber auf Europa adaptierte Volumenprodukte für die größten Segmente, eine sehr zielgruppengerechte Kommunikation, die gar nicht erst versucht, den klassischen Ü55-Neuwagenkäufer umzustimmen, sondern neue Käufergruppen erobert, ein Kanal-Mix, der die Restwerte und Wiedervermarktung mit einbezieht, sowie die bereits besprochene systematische Marktabdeckung über Verkaufs- und Servicepunkte, die dem Handel als Ergänzung und zusätzliche Profitquelle dienen.

 (se)

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