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Der Automobilvertrieb der Zukunft

Autor / Redakteur: Philip Beil / Benjamin Kirchbeck

Das Auto wird noch immer überwiegend im Autohaus gekauft. Warum eigentlich? Welche Schritte sollten Autobauer und ihre Händler beim Vertrieb gehen? Ein Gastkommentar von Philip Beil, Strategieexperte beim Beratungsunternehmen Publicis Sapient.

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Mittelfristig soll das Auto-Abo aus der Nische fahren.
Mittelfristig soll das Auto-Abo aus der Nische fahren.
(Bild: Volvo)

Laut der neuen Studie Digital Life Index-Report beginnen viele Verbraucher die ersten Schritte eines Fahrzeugkaufs online. Die meisten bevorzugen es jedoch weiterhin, die Anschaffung selbst im Autohaus abzuwickeln. Doch mit dem zunehmenden E-Commerce wächst auch der Komfort der Verbraucher im Umgang mit digitalen Services. Dies eröffnet den Autoherstellern und Händlern die Möglichkeit, die Kluft zwischen physischen und digitalen Erfahrungen zu schließen. Wie also muss sich die Branche aufstellen, um relevante digitale Services zu entwickeln, den Weg der Konsumenten von der Idee zur Anschaffung zu verkürzen und den Online-Kauf von Fahrzeugen zu etablieren.

Wann kaufen die Kunden ihre Autos verstärkt online?

Tesla und Polestar haben bewiesen, dass E-Commerce in der Automobilindustrie möglich ist. Auch die deutschen Hersteller stellen die Weichen in diese Richtung. Daimler hat bereits ein entsprechendes Vertriebsmodell in Schweden getestet und wird es in naher Zukunft auch auf andere Märkte ausweiten. Es ist zu erwarten, dass der Anteil der online verkauften Autos weiter steigen wird. Die Elektrifizierung wird den E-Commerce in der Automobilindustrie weiter vorantreiben. VW verkauft beispielsweise das Modell ID.3 über einen neuen Online-Kanal.

Bei Elektrofahrzeugen werden außerdem Leasing- und Miet-Optionen immer beliebter. Der Grund: Da der technologische Fortschritt rasant voranschreitet, riskiert man beim Kauf eines E-Fahrzeugs, dass die Batterietechnologie schnell veraltet. Wie man aktuell bei Polestar sehen kann, lassen sich Miet- und Leasingverträge relativ einfach online abschließen. Im Gegensatz dazu ist die Situation beim Online-Autokauf komplexer.

Viele Menschen schrecken davor zurück, 50.000 Euro oder mehr im Internet auszugeben. Die Möglichkeit, ein Auto je nach Modell für nur 300 Euro im Monat zu mieten, senkt die Barriere für den Online-Handel. In Zukunft werden neue Angebote in Form aggregierter Lösungen entstehen: das Auto, die Wallbox, das Laden, der Strom etc., alles in einem Vertrag. Das bedeutet mehr Komfort und eine engere Kundenbindung.

Corona hat den Druck auf die Automobilhersteller erhöht

Jeder OEM befasst sich heute mit Direct-to-Consumer-Ansätzen (D2C), also dem direkten Vertrieb an den Konsumenten. Tesla hat den großen Vorteil, dass man sich nicht mit dem „Erbe“ traditioneller Vertriebsmodelle herumschlagen muss. Im Vergleich zu den großen OEMs verkauft das Unternehmen allerdings nur einen Bruchteil an Fahrzeugen. In diesem Erbe liegt das Dilemma der traditionellen Autohersteller. Einerseits erwarten die Kunden zunehmend den digitalen Vertrieb von Fahrzeugen. Gleichzeitig müssen die OEMs die hohen Investitionen in das Vertriebsnetz, die Händlerverträge und die profitablen Beziehungen zu den Händlern aufrechterhalten. Autohersteller verfolgen derzeit verschiedene E-Commerce- und D2C-Strategien:

Ein Ansatz besteht darin, den Händlern dabei zu helfen, eine ansprechende, professionelle und kundenzentrierte E-Commerce-Lösung zu schaffen. Den zentralen E-Commerce-Hub des Herstellers können die Händler als Service nutzen und in ihre eigene Website integrieren.

Ein andere Maßnahme ist die Ausgründung von Zweitmarken, die nicht an die bestehenden Händlerverträge gebunden sind. Ein Beispiel hierfür ist die Marke Polestar, das Joint-Venture der Automobilhersteller Volvo und Geely. Auch BMW verfolgte mit seinen „i“-Modellen diese Strategie. Da diese Marken außerhalb der bestehenden Verträge angesiedelt sind, können OEMs entsprechend D2C- und E-Commerce-Verkäufe pilotieren, um zu testen und zu lernen.

Die dritte Strategie ist die Entwicklung einer E-Commerce-Lösung, die zum einen die Fahrzeugkonfiguration ermöglicht, Zugang zu verfügbaren Lagerbeständen bietet und eine Lieferung nach Hause arrangiert. Um den Kauf zu finalisieren, muss der Kunde jedoch immer noch zum Händler. Dieser Ansatz verkürzt den Weg zum Kaufabschluss und minimiert die Zeit, die der Kunde beim Händler verbringt. Kurzfristig ist dieses Modell am erfolgversprechendsten, es dürfte aber nur ein Zwischenschritt zu einer echten E-Commerce-Lösung sein.

Vom Gatekeeper der Kundendaten zur reinen Abhol- und Servicestelle?

Die Autohersteller müssen also hinterfragen, wie sich die bestehende Infrastruktur im Zeitalter der Digitalisierung bestmöglich nutzen lässt. Digitale Skeptiker und Kunden, die im Porsche-Autohaus am Leder der Premiumboliden schnuppern wollen, werden ihr Auto (vorerst) nicht online kaufen, sondern dem Handel die Treue halten. In den USA sieht der Markt anders aus als in Deutschland. Die Händler dort haben eine große Vielfalt an Autos vorrätig. Kunden brauchen nur beim Autohaus vorbeischauen und können das Wunschfahrzeug direkt vom Parkplatz mitnehmen.

In dieser speziellen Marktkonstellation dürften die Händler künftig an Bedeutung verlieren, weil sie im Grunde nur noch Lagerhaltung und Bestandsanzeige betreiben, was alles auch online erfolgen kann.

Eines ist sicher: Es ist für die Automobilindustrie unabdingbar, eine integrierte Omnichannel-Strategie umzusetzen, die das Beste aus beiden Welten, on- und offline, kombiniert. Die Kunden müssen die Wahl haben, welchen Teil des Kaufprozesses sie analog und welchen digital abschließen wollen. Im Moment sind die Händler die Gatekeeper der Kundendaten. Die Datensätze sind für OEMs extrem wichtig. Daher dürften sich in Zukunft neue Wege der Zusammenarbeit beider Parteien ergeben werden. Je mehr die Autohersteller jedoch in eigene D2C-Modelle investieren, desto mehr Macht werden die Händler verlieren. Wenn der eigentliche Kauf künftig direkt über den OEM erfolgt, könnten sich die Händler zu reinen Abhol- und Servicestellen wandeln.

Potenzial durch die Fahrzeugkonfiguration

In vielen Märkten ist es den Kunden nicht mehr möglich, ihr Auto von vorne bis hinten durchzukonfigurieren. Dieser Build-to-Order-Ansatz ist äußerst kostenineffizient. Ziel der OEMs muss sein, mit vorgefertigten Ausstattungspaketen die Kundenbedürfnisse bestmöglich zu erfüllen. Anstatt die Kunden mit langwierigen Bottom-up-Konfigurationsprozessen zu konfrontieren, sollten sie die Käufer nach spezifischen Interessen oder Bedürfnissen fragen, ähnlich wie es Netflix oder Amazon tun.

Wie viel sind Sie bereit für ihr Fahrzeug auszugeben? Für viele Personen sollte das Auto geeignet sein? Fahren Sie gerne Ski oder Mountainbike? Wie oft unternehmen Sie lange Reisen? Darauf basierend können OEMs den Kunden optimal auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Vorschläge unterbreiten, die dann noch weiter angepasst werden können. Dieses Vorgehen erleichtert die Konfiguration und reduziert die Komplexität des Autokaufs.

Wie kann die Digitalisierung zur Verbesserung der Aftersales-Experience beitragen?

Alle Automobilhersteller arbeiten daran, digitale Touchpoints wie beispielsweise Apps bei den Kunden zu etablieren. Auf diesem Weg lassen sich den Fahrzeugen zusätzliche Informationen zuordnen. Oft weiß der OEM nicht, an wen welches Auto verkauft wurde. Diese Informationen liegen dem Händler vor, aber sie werden nicht weitergegeben. Daher ist es für OEMs bisher schwierig, umfassende Kundenkenntnisse zu erlangen und entsprechend zielgerichtete Kommunikationsmaßnahmen abzuleiten.

Verlagert sich der Vertrieb der Fahrzeuge nun verstärkt auf die digitalen Kanäle, sind OEMs besser in der Lage, Kunden- und Fahrzeugdaten zu erheben und verstehen. Die Autohersteller erlangen zum Beispiel früher und genauer Kenntnis darüber, wann der Kunde ein neues Auto braucht. Sie erhalten aber auch noch tiefere Einblicke, beispielsweise dass Frau Huber ihren MINI ganz anders nutzt, als ursprünglich angenommen, und dass zu ihrem Lebensstil eigentlich ein Allradantrieb passen würde, was zur Unterbreitung wirklich relevanter Angebote befähigt. Dank der Digitalisierung werden OEMs künftig den Verkaufsprozess, die Kundenloyalität und Kundenbindung besser steuern können.

Philip Beil ist als Transportation & Mobility Lead EMEA & APAC beim Beratungshaus Publicis Sapient tätig.
Philip Beil ist als Transportation & Mobility Lead EMEA & APAC beim Beratungshaus Publicis Sapient tätig.
(Bild: Publicis Sapient)

Wie steht es um die Digitalisierung des Fahrzeugs selbst?

Kunden setzen heute digitale Features und Konnektivität voraus. Nicht nur die jüngeren Verbraucher, sondern auch ältere Generationen sind ständig online. Es wird erwartet, dass Informationen und digitale Services nur einen Klick entfernt sind. Verbraucher werden sich nicht mit einem neuen Auto zufrieden geben, wenn dieses einen gewissen Grad an Konnektivität vermissen lässt. Unsere jüngste Verbraucherstudie The Digital Life Index zeigt, dass Vertreter aller Altersgruppen vier bis fünf vernetzte Funktionen auf ihrer Must-Have-Liste haben.

Digitale Funktionalitäten befähigen die OEMs, relevante Daten zu generieren. Für die Hersteller ist es enorm wichtig, zu verstehen, wie sich ihre Fahrzeuge verhalten und wie sie von den Kunden konkret genutzt werden. Dies ermöglicht eine vorausschauende Wartung, beispielsweise um den Fahrer in Echtzeit über den Zustand seiner Bremsen, Reifen oder Batterien zu informieren. Hier schlummert eine Reihe potenzieller Business Cases, zum Beispiel das Angebot maßgeschneiderter Versicherungspakete, die auf Fahrverhalten und -mustern basieren.

OEMs können den Kunden auch hyper-personalisierte Inhalte in ihren Autos anbieten. Wenn ich beispielsweise täglich 45 Minuten mit dem Auto zur Arbeit fahre und Fan des FC Bayern München bin, liest mir mein Auto zuerst die Fußballnachrichten vor, dann die Börsennachrichten, die für mein Portfolio relevant sind, und anschließend die für Manager wichtigsten Schlagzeilen. An meinem Zielort sucht das vernetzte Auto für mich den nächsten freien Parkplatz. In naher Zukunft setzt das Auto mich einfach direkt an der Tür ab und parkt dann automatisch ein. Die Konnektivität der Fahrzeuge wird eine enorme Menge an Daten generieren. Um diese zu speichern, verarbeiten, analysieren und sinnvolle Erkenntnisse zu gewinnen, sind die OEMs gefragt, ihre digitalen Fähigkeiten auszubauen.

In fünf Jahren der Marktstandard

Wir werden in den nächsten ein bis zwei Jahren eine starke Konsolidierung auf Händlerseite erleben, ähnlich wie nach der Finanzkrise. Damals übernahmen viele Hersteller Händler oder unterstützten diese stark, um sich die physischen Standorte zu sichern. Genauso kann und wird es sich diesmal jedoch nicht wiederholen. Künftig wird es insgesamt weniger Händler geben und die verbleibenden Händlergruppen werden größer sein. Außerdem wird es innerhalb der nächsten drei Jahre massive Fortschritte im Direktvertrieb durch alle großen Hersteller geben. In fünf Jahren dürfte es absoluter Marktstandard sein, dass der Kunde die Möglichkeit hat, jedes Auto auch digital zu kaufen.

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